Le jeu est pour les professionnels du marketing un axe de réflexion très fructueux, en particulier quand on l’associe à la géolocalisation : ce sont les jeux géolocalisés.
Qu’est-ce qu’un jeu géolocalisé ?
Le jeu fait partie des techniques de référence des éducateurs et des formateurs ; apprendre ou se former en s’amusant facilite bien les choses.
La technologie du jeu géolocalisé associe un déplacement physique (on marche ou on court) à des événements et jeux en réalité augmentée qui surviennent sur un smartphone précisément quand on arrive à tel ou tel endroit.
Les jeux géolocalisés sont un moyen extrêmement puissant pour intéresser et mobiliser le grand public. Pour reprendre un néologisme en vogue chez les professionnels du marketing il s’agit d’une approche « phygitale », c’est-à-dire qui combine des réalités “physiques” et “digitales”.
Quel est l’enjeu ?
En 15 ans, les usages du grand public ont profondément changé :
- 65% des Français de 12 ans et plus ont un smartphone (11% en 1998),
- le jeu sur mobile a passé un cap avec PokémonGo (en 2017 : 65 millions de joueurs par mois),
- succès croissant des flashmobs et du géocaching…,
- les 15-35 ans, adeptes de ces jeux, sont aussi aujourd’hui les grands prescripteurs en matière de jeux, de destinations touristiques et de divertissement.
Dans le secteur du tourisme, à l’heure de la redécouverte du patrimoine et du local, les jeux géolocalisés sont aussi un nouveau moyen pour animer un lieu de visite, expliquer, sensibiliser tel ou tel public à une œuvre ou à un objet d’exposition.
3 exemples de jeux géolocalisés à succès
Dans un parc d’attractions
Une chasse au trésor virtuelle sur smartphone a permis de faire comprendre à plusieurs milliers de 8 à 14 ans l’intérêt et le fonctionnement des satellites. Chaque participant choisit son avatar (la figurine virtuelle qui va le représenter dans le jeu). Ensuite, répartis en équipes, les joueurs doivent faire preuve d’astuce et de sens de l’observation pour remplir les missions qui leur sont confiées. Ici, par exemple, il s’agit d’un réseau entre amis intergalactiques qui est défaillant, et il faut être la première équipe à le réparer. Défi à atteindre en un temps donné, compétitivité, émulation entre équipes concurrentes, humour et monde virtuel qui se projettent sur un lieu bien réel d’exposition, tels sont les principaux ingrédients qui expliquent le succès de ce jeu.
Selon le médiateur scientifique du parc de loisirs : “Au niveau ludique, on ne peut pas faire mieux aujourd’hui (que les jeux géolocalisés). Il y a de l’animation, de la technologie, de la nouveauté, et ça permet aussi de pouvoir se détendre alors qu’on est en train de visiter un centre d’exposition.”
Dans une ville médiévale
Dans un jeu géolocalisé se cache la mascotte de la ville (en réalité augmentée, bien évidemment) dans certains détails du patrimoine médiéval que l’on remarque en pointant dans leur direction son smartphone sur lequel le jeu a été téléchargé. Par exemple, en lieu et place d’une statue décapitée, la tête de celle-ci réapparait sur l’écran de son smartphone lorsqu’on se place devant.
La responsable multimédia de la médiathèque de cette ville a ainsi commenté cette expérimentation : “Il y a sept monuments de la ville à découvrir. Le jeu permet vraiment de faire une circulation dans tout le centre-ville et de regarder autrement les monuments devant lesquels on a l’habitude de passer sans forcément lever la tête. La plupart des gens connaissent déjà ces monuments. Avec les jeux géolocalisés, ils les regardent d’une autre façon, les observent dans le détail, de tous les côtés, et se rendent compte que là, sur cette statue, il y a un personnage auquel il manque une tête. Ils ne l’avaient jamais remarqué.”
Une ville à forte fréquentation touristique
“Le jeu Napoléon Aventure propose aux visiteurs un parcours de découverte sur le thème de Napoléon. Le jeu permet de dévier activement le flux des joueurs vers des endroits moins connus que le centre-ville historique d’Ajaccio, engorgé pendant l’été. Il les conduit, par exemple, à la citadelle ou sur la place du Général-de-Gaulle, où se trouve un monument de la fratrie Bonaparte”, explique le responsable digital de la ville.
Ce jeu a permis de guider plusieurs milliers de visiteurs pendant une randonnée « phygitale » d’un kilomètre à pied depuis un lieu touristique fortement fréquenté (en l’occurrence le centre-ville), jusqu’à un lieu peu connu du grand public.
Cette démarche a séduit environ 200.000 joueurs et une cinquantaine de villes.
Pour aller plus loin
Cette utilisation des jeux géolocalisés à réalité augmentée sur mobile peut s’appliquer à d’autres secteurs de l’industrie, ou des services, où les directeurs de communication, ou les responsables digitaux, souhaiteraient utiliser ces outils pour séduire les 15-35 ans par une activité authentiquement « phygitale ».
Par exemple :
- en formation professionnelle (à l’entrepreneuriat ?) en associant conseils pratiques et ressources disponibles avec un mix contexte physique/objets de réalité augmentée (BTP, immobilier),
- pour former des salariés ou des demandeurs d’emploi à de nouvelles techniques agricoles ou industrielles sur place, dans le lieu de travail précisément, ce que seule la géolocalisation permet de faire,
- pour faire des parcours clients ludo pédagogiques dans des lieux agricoles ou viticoles,
- pour mettre en place un parcours de visite des infrastructures ou des sites industriels (comme pourraient le faire Total, Véolia, Engie…) dans le cadre d’une démarche pédagogique en direction de telle ou telle population.
L’intervention d’un expert en jeux géolocalisés à réalité augmentée permet de préciser les besoins, définir un cahier des charges, évaluer le budget nécessaire, recommander les outils digitaux adéquats et écrire le scénario du parcours ludo pédagogique destiné à séduire ou à former les clients dans un lieu donné, sur place.
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